蒋敏，安徽农业大学茶学研究生在读，茶行业独立评论人，【自媒体“茶业新知”】作者。

引言

从拓荒并一夜爆红的喜茶、开创“茶+软欧包”模式的奈雪的茶、追去极致空间体验想打造“中国星巴克”的因味茶等早期行业巨头，到异军崛起的致力于打造东方美学的煮叶、定位中高端鲜奶茶的茶煮、回归中国风古典风的茶颜悦色等新兴品牌，再到强势跨界的星巴克、瑞星咖啡、大白兔、同仁堂以及推陈出新的香飘飘、加多宝、王老吉等传统饮品行业的主流玩家们纷纷布局新茶饮赛道，即将新式茶饮推向了互联网时代的风口浪尖，也加剧了行业的白热化竞争程度，几近肉搏！推动新式茶饮行业进入大浪淘沙、频繁更新迭代、常态化创新的时期。伴随着新兴科技、信息网络、互动体验、文化认同、场景构建的加持、演进、应用、，新式的新式茶饮将不断涌现，同时催生着行业变革与升级。

01 新式茶饮发展简史

中国人煮饮奶茶已有一千多年的历史，早在唐代茶叶传入边疆地区以后，少数民族同胞便将茶叶与奶、炒米等混合煎煮，佐以食盐、酥油、羊油等调味品熬制成具有地域特色的奶茶后饮用，并逐渐成为边疆人民的生活必需品。

上个世纪90年代，受港台奶茶文化和欧美咖啡文化的影响，奶茶开始在我国大陆兴起。早期（1990-2000年）的奶茶主要以茶粉、奶精、风味糖浆、现成珍珠等人工调料冲制为主，不含鲜奶和茶。

进入21世纪，中国茶产业步入快速发展期，受原叶茶消费和速溶茶饮料发展的影响，奶茶饮品也逐步发展为以茶叶、鲜奶、蔗糖、鲜水果等天然食材为原料，佐以仙草、现成珍珠、冰淇淋等配料的真正意义上的“含茶奶茶”，由人工现场操作调配与机器辅助相结合。

新式茶饮发迹于2010年，以主打“茶饮+轻食+社交空间”的轻食餐饮品牌“gaga鲜语”的出现为标志。2011年台湾奶茶品牌一点点正式入驻上海，以其高性价比、独特的奶茶配方和新颖的店铺造型受到了消费者的普遍欢迎。早期的新茶饮主要“新”在商业模式、品牌形象设计和奶茶的调配，并非完全意义上的“新式茶饮”的概念，直到“喜茶”的出现，才真正叩开了“新式茶饮”发展的大门。

2012年，小巷喜茶HEYTEA（原名皇茶，现名喜茶）诞生于广东江门，致力于探究年轻人喜欢的茶饮。喜茶率先将芝士、奶盖与茶融合，研发了深受年轻人喜欢的芝士茶。此后，凭借其良好的口碑、多元化的口感、营销创意、产品创新和精细化运营受到了广大年轻消费群体的热捧，并迅速扩张、发展，现已成为国内新式茶饮行业的领军企业。继喜茶之后，又相继出现了一大批新式茶饮品牌，如鹿谷制茶、奈雪的茶、因味（InWE）茶、茶煮等，并呈现出良好的发展势头。

自2016年起，随着新式茶饮市场规模的快速增长以及资本市场对新式茶饮品牌的追逐，各类新茶饮品牌层出不穷，以乐乐茶、茶格里的猫眼石、煮叶、答案茶、贡茶、茶颜悦色等为代表，将新式茶饮的发展推向了爆发式增长的新阶段，新茶饮市场得到进一步扩展，产业规模也进一步增大，同时也加剧了新式茶饮行业的竞争。

02 新式茶饮“新”在哪里？

有必要先对新式茶饮下一个定义：

姑且认为，新式茶饮是以优质原叶茶为原料（茶底），辅以不同萃取方式提取的浓缩液，并加入新鲜牛奶、新鲜水果、果汁、进口奶油、天然动物奶油、软欧包等材料调制而成的饮料，代表性的如芝士红茶、奶盖茶、碳焙乌龙奶茶等。

从目前新式茶饮产品形态来看，如传统饮品无二，可分为现制即饮式茶饮、固体茶饮料（如鹿角巷推出的蜜桃乌龙牛乳茶，以供应商超渠道为主）和灌装茶饮料（如香飘飘推出的Meco蜜谷.果汁茶）三种。

与传统饮品相比较，新式茶饮至少有以下几个特征：

A.原材料选择注重品质与健康，注重调味配料的新鲜感，以优质原叶茶为基础原料，配以鲜奶、水果、软欧包等辅助食材；

B.品牌VI（视觉识别）形象特色鲜明、风格突出，往往具有高颜值、时尚、新潮等特点；

C.善于运用互联网、数字化工具、新媒体等方式进行营销和传播；

D.产品多样化、标准化，产品研发以消费者需求为中心，更新迭代较快；

E.客单价高、利润率高；

F.融入特定文化元素和情感价值，能够满足消费者追求个性和多元化需求，注重客户体验感、参与感；具有较强的社交属性和话题性。

此外，可能还新在“新”这个字上、消费心理和欲望上......一只乌鸦飘过！...........

03 新式茶饮行业发展的现状特征

【市场增长迅速，产业初具规模，潜在市场规模较大】据中商产业研究院公开数据显示，2017年我国综合饮品店销售额达472亿元，预计2019年有望突破600亿。据推算，新式茶饮的潜在市场规模在400-500亿元，甚至更有相关投资人大胆预测：“未来新式茶饮市场将达到千亿级规模”。

此外，据美团点评发布的《新消费、新市场、新方向——2019中国饮品行业趋势发展报告》显示，全国现制茶饮门店数达已到41万家，一年内增长74%，新增长主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。

随着消费分级和下层市场的发展，以及人们对“美好生活需求”的普遍诉求和对新事物的追求，二、三线乃至四线城市对新式茶饮的消费需求正逐步增加，新式茶饮存在着巨大的潜在市场规模。

【年轻群体是新式茶饮的消费主力，价格以中高档为主】据前瞻产业研究院数据显示，80、90和00后等年轻一代是新式茶饮消费的主力群体，30岁以下的消费者占比达到71%，多在15-25岁年龄层，其职业分布以学生和大城市中高收入白领为主。从新式茶饮消费者性别来看，以女性消费群体为主，男女比例为1:3，但男性消费者数量呈上升趋势。

据作者调查统计，新式茶饮单品消费以16-28元价格区间为主，主打中高端市场。部分一线品牌，如星巴克的新茶饮单品（30个）的单价（25-43元）有77%（23/30）超过30元，奈雪的茶和喜茶也均有超过20%的单品的价格高于30元，其主打高端市场或者在高端茶饮市场有着重要的产品布局。

当然，也因其所在城市和品牌定位的不同，其单品价格也会略低于主流市场，如主打下层市场的茶饮品牌“蜜雪冰城”推出的新茶饮则以8-12元为主或者更低，此外，以高性价比著称的“一点点”奶茶的新茶饮产品单价也主要分布在12-16元之间。

【市场竞争激烈，品牌竞争格局初步成型】当前，我国新式茶饮发展势头强劲，市场竞争激烈，不仅面临着茶饮行业内部和外部的竞争，还遭受传统饮料行业的冲击。

简言之，一方面，新的新式茶饮品牌频频崛起， 同时还要受街边奶茶和鲜果茶（果汁）市场的冲击，加剧了新式茶饮行业内部的竞争。

另一方面，新式茶饮还要面临着来自传统茶饮（原叶茶）、咖啡、可乐、罐装（瓶装）茶饮料以及各类豆（乳）制饮品等的竞争压力。一些传统饮料企业（如香飘飘）和部分咖啡品牌（如瑞幸咖啡、星巴克）、中药品牌（如同仁堂）也纷纷触足新式茶饮市场，使得新茶饮市场面临着白热化的竞争。

新茶饮市场竞争格局已初步奠定。

随着新式茶饮行业的不断更新迭代，市场朝着差异化、个性化、精细化方向发展，各大新茶饮品牌也纷纷在品牌调性、文化属性、细分产品、营销模式等方面形成了自身的差异化。

如在品牌定位和文化与价值塑造方面，喜茶将市场瞄准“90后及一切新新人类的心理诉求”，在店铺设计和饮茶空间打造上融合传统文化与现代美学艺术，正如喜茶创始人聂云宸所说：“喜茶将禅意、极简、美学等元素融入门店设计，让喝茶这件事儿变得更酷”。因味茶则更加注重空间体验感，致力于为时尚、时髦的年轻人打造极致法式梦幻与现代科技的摩登展馆。

【善于运用互联网、新媒体进行创意营销和传播】在新式茶饮品牌创立之初，往往遵循着“产品为王”的法则，根据消费者的偏好研发茶饮产品，积极寻求消费者反馈，并进行产品的更新迭代，不断推出新品以满足消费者新的需求，打造“爆款”茶饮，以获得良好的口碑，从而形成品牌效应和自发传播。

产品的创新、升级和更新迭代围绕着新式茶饮发展的始末，需要茶饮企业加大研发力度，洞悉消费者需求，持续投入。与此同时，创新营销方式，不断获取消费者流量和市场关注也是新式茶饮取得成功的极为重要的一环。

年轻群体，尤其是被称为“互联网原住民”的95和00后一代是新式茶饮消费的主力军，他们追求个性、时尚、新潮，对新事物、新概念接受度高，敢于尝试。

因此，新式茶饮在营销和传播推广的方式上也更加注重对互联网、新媒体和数字化营销工具的运用。在营销和传播媒介平台方面，新式茶饮品牌均利用当下的主流媒体平台，如微博、微信公众号、小程序、抖音、小红书。如一时风头无二的“答案茶”则借助新一代国民级应用——抖音，融合星座占卜文化，成功切入新式茶饮中“有趣好玩，具有文化性、参与感、体验感”一类的细分市场。“Rapper心”茶饮品牌则选择赞助时下较为火爆的选秀类综艺节目《中国好声音》。

在营销创意方面，新式茶饮善于应用各类流行文化和传统文化元素，结合消费心理学、营销学原理，进行事件营销、话题营销、饥饿营销、情感营销，从而获取媒体和消费者的关注。如新式茶饮茶饮普遍采用的“雇人排队现象”（利用消费者从众、猎奇心理，产品本身好喝也很关键）；新茶饮品牌“茶颜悦色”融合中国传统文化、历史典故、风景名胜、书法绘画等元素打造新中式茶饮，受到了消费者的广泛认可和好评。

为满足消费者的社交需求，提供用户价值，获得消费者的持续关注，同时形成品牌的自发传播，各新式茶饮品牌在茶空间的创意设计和运营方面也进行了重要布局。

如喜茶将传统美学与现代艺术融合于门店的设计中，设计了“白日梦计划”、山溪涧”、“山外山”等一系列主题各异的创意美学空间；“奈雪的茶”围绕女性消费群体，结合地域文化，以一城一主题，设计了风格各异的主题概念店，如青岛“礼物店”以“海洋”为主题，把碧波荡漾的海浪嵌进店内墙壁；西安“礼物店”则加入西安的市花“石榴花”和古城墙的元素。

此外，新式茶饮还拓展了多元化营销渠道，借助大数据、智慧物流、支付系统等新兴技术开展数字化营销工具，进行了卓有成效的探索。

04 新式茶饮未来将走向何方？

这里先援引一下安徽农业大学茶学系刘政权（副)教授（主要从事茶叶深加工研究，对国内外茶饮料市场有深入研究）对新茶饮市场未来的预判（大意如下）：新式茶饮的发展使得新一代年轻人较早的间接接触和消费传统茶叶（原叶茶），从长远来看有利于为传统茶叶市场培养潜在消费者；随着新式茶饮的出海，未来有可能出现国际品牌，进一步推动中国茶和茶文化的传播；未来，随着新式茶饮空间的发展，有可能对传统茶馆造成一定程度的冲击，催生传统茶馆的转型.........

除刘教授所述以外，笔者以为，从茶产业发展的角度来看，新式茶饮的发展还对茶产业的可持续健康发展有着重要意义。

其一，有助于传统茶行业“去库存”，新式茶饮所用茶叶原料（茶底）多为中档上下，不乏高档，（所谓中档、高档是相对而言！），随着新式茶饮产业的壮大，茶叶消耗量也会激增，而新式茶饮行业属于茶行业新兴消费领域。未来有望为茶产业去库存贡献一定的力量。

其二，新式茶饮有利推动茶叶深加工产品、茶食品以其其他周边产品市场的发展。如抹茶、含茶零食。甚至将推动茶文化创意产业的发展。

其三，如刘教授所言，未来有望向全球输出高端茶（茶饮）品牌。目前，在新式茶饮的全球化经营方面，喜茶和奈雪的茶均选择了与中国文化相近、消费习惯类似、市场成熟的新加坡市场。而在北美华人聚集的城市，已经出现了山寨版的喜茶、茶颜悦色等新茶饮品牌。未来，中国的新式茶饮文化将进一步向欧洲、北美、澳洲等地区输出。

要保持谨慎而理想化的乐观！

【要加大产品创新力度和更新迭代速度，严格把控茶饮品质与安全】新式茶饮市场存在入行门槛低、品牌多而“杂”，产品创新乏力，同质化现象严重等问题。各茶饮品牌需要加大新产品的研发力度，实施差异化经营战略，研发具有品牌特色的标志性产品、主打产品，及时做好消费者调查与反馈，并根据消费者需求对产品进行更新迭代。

此外，可根据不同消费场景、不同季节、不同年龄段层推出相应的茶饮产品，以满足多样化的市场需求。另外，新式茶饮品牌还可以研发新式固体茶饮产品，以拓展商超等新的快消渠道，提升经济效益。

近年来新式茶饮屡次曝出“过度使用食品添加剂”、“糖超标”等问题，对新式茶饮行业造成了较大的负影响。而伴随着人们健康消费观念的增强，消费者对茶饮品质的追求也越来越高，天然健康的饮品更加受到消费者的喜爱，这对于新式茶饮市场来说将迎来新一轮的产品革新。

新式茶饮的健康化趋势也将推动着其向高端市场发展。

因此，新式茶饮品牌需要进一步从茶叶、水果、鲜奶等食材源头入手，严格把控原料品质和安全健康状况，不断提升茶饮调制环节、服务环节中的安全卫生标准。同时，加大对纯天然、无糖或少糖茶饮产品的开发，严格控制各类添加剂的使用，用天然、健康的原材料或辅助调料进行替代，如新鲜水果、鲜果汁等。

【结合新媒体，创新营销方式，探索新零售电商、组合跨界营销的新模式】美团点评餐饮学院院长白秀峰在为2018年中国新式茶饮元年峰会所作的总结报告中指出，“健康、颜值、空间、故事、赋能、数据化构成了新茶饮行业的六大关键词”。

科技赋能与数字化重构新式茶饮零售生态将是未来发展的重要趋势。

新式茶饮企业要采取多样化营销手段，捕捉茶饮消费者的群体共同点，塑造情感价值、社交价值、文化价值，满足消费者多元化价值诉求。通过高颜值和高互动性产品和门店设计，提升消费者对产品的满意度，同时将创意互动、社区活动、打卡分享游戏、H5活动等全新玩法运用于新式茶饮的营销中形成自发传播和社交裂变。

随着数字经济时代的来临，跨界融合正成为常态化营销手段。新式茶饮企业可尝试选择与自身品牌定位相符的一个或多个品牌进行产品跨界、文化跨界、渠道跨界和营销跨界的全方位跨界合作，通过探索组合跨界模式寻求价值创新。此外，随着茶饮快消化、零售化趋势的加强，新零售电商模式将会成为新式茶饮发展的重要方向。

同时可借助小程序、大数据、智慧物流系统、支付系统、无人机和AI（人工智能）技术构建新零售电商茶饮平台，实现粉丝转化、会员管理、智能化推荐、无人配送、线上线下联动、大数据分析的精细化运营模式。同时，新零售电商将实现在线下单、平台向具体门店分发派单、外卖配送的平台智能分发与线上线下一体化经营模式。

此外，新式茶饮品牌需要进一步通过产品创新，提升品牌美誉度，借助新媒体平台和各种营销、传播方式，尤其是跨界合作和数字化营销工具、新零售模式，提升品牌知名度和美誉度，从而提高品牌影响力和竞争优势。